Big Data & Mobile. Przygotuj swój biznes na rewolucję

Żyjemy w świecie mobilnym. Każdy, kto używa internetu, zostawia cyfrowe ślady, po których podążają pracownicy działów marketingu i specjaliści od reklamy. Agencja Spicy Mobile w najnowszym raporcie Big Data & Mobile przybliża arkana marketingu mobilnego opartego na wielkiej liczbie danych. To pierwsze tego typu opracowanie na rynku.

Nikt z nas, a na pewno większość z nas, nie wyobraża sobie dzisiaj życia bez smartfona. Urządzenia mobilne pomagają nam w codziennym funkcjonowaniu. Płatności mobilne, e-sprawozdawczość, e-faktury, m-dokumenty oraz inne ułatwienia powodują, że nawet ci, którzy sceptycznie podchodzą do nowych technologii, prędzej czy później dołączą do „mobilnych konsumentów”. Nic też nie wskazuje na to, aby popularność tych urządzeń nagle osłabła. Wprost przeciwnie, według wszystkich znaków na niebie przed nami stały stabilny wzrost segmentu mobilnego i wszystkich aspektów z tym związanych. Eksperci Deloitte przewidują, że do 2023 r. sprzedaż smartfonów wyniesie ponad 5 mln sztuk dziennie,  w tym samym roku będziemy mieć kontakt ze swoim telefonem średnio 65 razy w ciągu doby[1]. W ciągu najbliższych kilku lat smartfony staną się podstawowym narzędziem dostępu do usług i treści cyfrowych, absorbując z sukcesem funkcje innych przedmiotów codziennego użytku.

RAPORT „BIG DATA & MOBILE”

Data wydania raportu nie jest przypadkowa. Po pierwsze, w 2018 r. mija pięć lat od powstania agencji Spicy Mobile. Przez ten okres udało nam się wiele – jako pierwsi przedstawiliśmy rynkowi pasywny pomiar aktywności użytkowników na urządzeniach mobilnych (badanie Mobience), stworzyliśmy sieć reklamową aplikacji mobilnych Mobigate, która zrzesza największych polskich wydawców, by wreszcie w tym roku uruchomić podmiot Just Run App dedykowany branży m-commerce. Po drugie, przyglądamy się dwóm rewolucjom – mobilnej oraz tej związanej z wykorzystaniem „big data”. Skuteczne działania marketingowe w kanale mobile wymagają wiedzy dotyczącej jakości danych, możliwości targetowania, sposobu funkcjonowania platform do zarządzania danymi, a także wad i zalet poszczególnych metod monetyzacji powierzchni reklamowej. Jak czytamy w raporcie – w dobie „mobility” każdy kontekst jest okazją dla marki na inicjację kontaktu z użytkownikiem – potencjalnym klientem.  Jednak, aby ten kontakt miał sens, czyli był dla użytkownika angażujący a nie intruzywny, musi wynikać z wiedzy o konsumencie. W tym miejscu dochodzimy do kwestii kluczowej – danych.

MOBILNI NON STOP

Mobile jest chyba jedynym kanałem, z którego korzystamy niezależnie od pory dnia czy miejsca, w którym się znajdujemy. Jak wynika z badań Spicy Mobile, udział aktywności na urządzeniach mobilnych, choć w sposób naturalny zmienia się dobowo, nie spada poniżej 40%[2]. Co ciekawe, smartfony nie służą nam aż tak bardzo do dzwonienia – zdecydowaną większość czasu pochłania aktywność w aplikacjach instalowanych i preinstalowanych. Ponadto, z roku na rok – co potwierdzają nasze analizy – ruch coraz bardziej przenosi się do aplikacji. To twarde dane, które pochodzą z pasywnego pomiaru aktywności użytkowników urządzeń mobilnych z systemem Android, grupą badaną są osoby w wieku 15+. Czy to oznacza, że jesteśmy uzależnieni od smartfonów? Jak bardzo zmieni się kontakt z markami i m-commerce, gdy na rynek wejdzie generacja, dla której cyfrowy świat istnieje od zawsze? Dla której ekranem pierwszego wyboru jest smartfon?[3]

NADCHODZI NOWE POKOLENIE

Wyniki wspomnianego wyżej pasywnego pomiaru aktywności na urządzeniach mobilnych pozwalają nam uchwycić różnice pomiędzy konsumpcją treści mobilnych (stron i aplikacji), a także używaniem samych urządzeń w różnych grupach wiekowych. Pokazują, jak z urządzeń mobilnych korzystają dzisiejsi nastolatkowie i dwudziestolatkowie, tj. osoby, które wkrótce z impetem wejdą na rynek dóbr konsumpcyjnych. Producenci i usługodawcy muszą być świadomi, że mają do czynienia z pokoleniem nastawionym na komunikację tekstową, treści wideo i życie w wirtualnych społecznościach; z pokoleniem intensywnie korzystającym z usług komunikacyjnych opartych na transmisji danych (zjawisko „data exclusives”), i wreszcie z pokoleniem, które za pośrednictwem smartfona będzie robić zakupy, korzystać z banku, dokonywać płatności czy załatwiać sprawy urzędowe.

SEARCH & BUY

Już teraz, sklepy stacjonarne jako ulubione miejsce zakupu uznaje już tylko 32% badanych[4]. Z urządzeń mobilnych korzystamy w miejscach sprzedaży, a także wykorzystujemy je do wielu aktywności towarzyszących zakupom, jak porównywanie cen ofert, poszukiwanie informacji o produkcie lub usłudze, sprawdzanie dostępności towarów, stanu zamówienia czy lokalizacji sklepów stacjonarnych. Pod tym kątem zdecydowanie bardziej aktywne są kobiety – wykonują one na urządzeniach mobilnych aż półtora raza więcej czynności zakupowych niż mężczyźni[5].

Dużą rolę w rozwoju m-commerce odgrywają aplikacje mobilne. Jeszcze nie tak dawno aplikacje sklepów internetowych były zupełnie nieprzygotowane do potrzeb mobilnego konsumenta, tj. jeszcze szybszych, prostszych i intuicyjnych zakupów. Dokonywanych przecież na małym ekranie, w biegu. Aktualnie, monitorując rynek aplikacji m-commerce w ramach naszego nowego brandu Just Run App, widzimy, jak bardzo zmienia się podejście handlu do mobile’a. 

Obok rozwiązań kopiujących funkcje desktop (np. wersja mobilna e-sklepu) lub offline (mobilna gazetka promocyjna) pojawiają się aplikacje mobilne, które niosą realną wartość dodaną dla m-konsumentów, np. w postaci dedykowanej oferty, niedostępnych w innych kanałach promocji, czy rozwiązań usprawniających zakupy (przepisy z gotową listą zakupów, lokalizacja najbliższego sklepu stacjonarnego). To dopiero początek. W badaniu przeprowadzonym przez Episerver blisko co piąty respondent przyznał, że chciałby korzystać z aplikacji, która umożliwiłaby mu skanowanie produktów i sfinalizowanie transakcji, niemal tyle samo badanych chciałoby mieć możliwość przymierzania ubrań za pomocą technologii VR[6].

W tym miejscu należy podkreślić, że mobilność to nie tylko zakup i płatność z wykorzystaniem urządzenia mobilnego. Współczesny konsument migruje między różnymi kanałami. Często w jednym zaczyna proces zakupowy, by sfinalizować go w innym. Istotę wielokanałowości w procesie zakupu idealnie oddał Pieter Haas, prezes grupy Ceconomy oraz szef sieci MediaMarkt i Saturn, mówiąc „konsumenci nie chcą kupować wyłącznie online. Chcą kupować wszędzie”. I tak – z myślą o wzroście sprzedaży retail staje się coraz bardziej digital, a celem globalnych graczy staje się wsparcie sprzedaży i zaangażowanie konsumenta na każdym etapie kontaktu ze sklepem, niezależnie od kanału. Ważną rolę w tym procesie odgrywają aplikacje mobilne i dane, których dostarczają. Z kolei dzięki odpowiednim danym i odpowiedniej technologii retail może lepiej zrozumieć klienta i połączyć wszystkie kanały sprzedaży w jeden dobrze funkcjonujący mechanizm.

CO POWIE NAM MOBILE?

W przyszłości przy wykorzystaniu sieci Wi-FI będziemy mogli segmentować konsumentów w zależności od tego, w jakim pojawili się sklepie, a wraz z ekspansją „Internetu rzeczy” (IoT) zakres możliwości analitycznych poszerzy się jeszcze bardziej. Połączone ze sobą różne urządzenia dostarczą danych o niewyobrażalnym wręcz zakresie, np. jakiej muzyki słuchamy w samochodzie, a jakiej w domu, jakie produkty mamy w lodówce i jak często zasilamy lodówkę, kiedy ćwiczymy i z jaką intensywnością, itd. Wzrośnie także znaczenie analityki predykcyjnej, która pomoże zautomatyzować interakcję z klientem i wyjdzie poza targetowanie look-alike. W wyniku „machine learning” specjalne algorytmy będą łączyły dane o użytkowniku oraz kontekst, by oferować w świecie mobilnym produkt lub usługę jak najbardziej zgodną z oczekiwaniami.

DANE Z APLIKACJI MOBILNYCH

Na koniec słów kilka o aplikacjach mobilnych – źródle cennych acz dotąd częściowo tylko wykorzystywanych informacji. Już samo posiadanie konkretnych aplikacji wiele mówi o użytkowniku. Ponadto, instalując aplikację użytkownicy zgadzają się na udostępnianie wydawcom wielu osobistych danych, m.in. dotyczących dostępu do kont społecznościowych, zapisanych zdjęć, lokalizacji, itd. Aby otrzymać pełny obraz preferencji zakupowych, wystarczy powiązać te dane z informacją o przeglądanych stronach mobilnych czy wpisywanych w wyszukiwarkę frazach.

Ogrom możliwości predykcyjnych, jakie stoją za tak zebranymi danymi, najpełniej oddaje wynik prac naukowców z Northwestern University. Stworzyli oni aplikację Purple Robot, która pobiera dane dotyczące lokalizacji, ruchu, częstotliwości używania telefonu, snu (wygaszone urządzenie) i na tej postawie diagnozuje zachowania depresyjne. Według naukowców aplikacja identyfikuje ponad 80% potencjalnych chorych, którzy otrzymują jasny sygnał, by skorzystać z pomocy lekarza.

Z punktu widzenia planowania działań marketingowych istotne są także dane pozwalające oszacować potencjał rynku oraz oczekiwania konsumentów względem konkretnego produktu mobilnego, czyli aplikacji. W ramach pasywnego pomiaru aktywności na urządzeniach mobilnych dysponujemy między innymi danymi dotyczącymi popularności danej aplikacji na tle konkurencji, lojalności użytkowników czy współkorzystania przez użytkowników wskazanych przez reklamodawcę aplikacji. W końcu, w ramach Just Run App będziemy mierzyć aktywność użytkowników w ramach samej aplikacji. Rozwijamy narzędzie łączące możliwości zarządzania kampanią reklamową (monitoring kampanii reklamowych, komunikacja push i reklamy in-app) z analizą ruchu wewnątrz aplikacji. Przygotowaliśmy je pod kątem potrzeb wydawców aplikacji zakupowych, lojalnościowych oraz wspierających sprzedaż. To kolejny krok na drodze do lepszego poznania współczesnych konsumentów, a dalej – dostosowania aplikacji mobilnych pod kątem usability, preferencji konsumenckich oraz celów biznesowych (pozyskiwanie leadów, sprzedaż).

 

***

Niniejszy artykuł autorstwa Rafała Karczewskiego, członka zarządu Spicy Mobile, ukazał się w "Business Magazine" w dodatku poświęconym marketingowi mobilnemu. W publikacji wykorzystano materiały z raportu Big Data  & Mobile, który powstał pod honorowym patronatem IAB Polska w wyniku współpracy branżowej ponad 20. firm. W gronie ekspertów pojawili się przedstawiciele wielu podmiotów branży internetowej ze strony wydawców, agencji digital, instytutów badawczych, reklamodawców czy też firm zajmujących się analityką i przetwarzaniem danych.

 

[1] Deloitte, raport „TMT Predictions 2018”.

[2] Dane Spicy Mobile dla 2017 r. Najniższy wskaźnik aktywności na urządzeniach mobilnych przypada na godz. 4.00 rano w weekendy. W 4Q 2017 r. wyniósł 51%.

[3] W 2015 r. prawie połowa gimnazjalistów w Polsce (46%) korzystała ze smartfona przez ponad trzy godziny dziennie, dla porównania oglądających telewizję przez taki sam okres czasu było już tylko 13% (według Deloitte, raport „TMT Predictions 2016”).

[4] Izba Gospodarki Elektronicznej, raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, 2018.

[5] Ibidem.

[6] Beyond Mobile: The Future of Digital Commerce, 2016