Reklama Rich Media. Jak zachęcić do interakcji i kliknięcia?

Rich media to format, który należy zastosować na mobile’u, jeśli zależy ci na wyższym współczynniku interakcji i zaangażowaniu użytkowników. Dzięki różnym możliwościom interaktywnym opowiesz historię swojej marki w znacznie bardziej przekonujący sposób, a także przyciągniesz konsumentów na dłużej – pisze na łamach magazynu „Online Marketing” Marta Sielska ze Spicy Mobile.

Czy kontakt z reklamą może być jednocześnie przyjemną rozrywką, zwłaszcza na tak małym ekranie jak smartfon? Tak, gdy zamiast statycznej reklamy display zastosujemy reklamę Rich Media. Dzięki elementom interaktywnym Rich Media są świetnym sposobem dla marek na bezpośrednie nawiązanie kontaktu z konsumentami, którzy – zamiast biernie oglądać reklamę lub ignorować ją – zaczynają się angażować, np. poprzez grę lub zabawę. Taki format pomaga też marketerom opowiadać wciągającą historię wokół produktu lub usługi, a sami konsumenci, zaproszeni do świata marki, są aktywnymi uczestnikami reklamowego doświadczenia.

Tradycyjna reklama display jest statyczna. Konsument nie ma wpływu na to, co widzi. Reklamy Rich Media są dynamiczne i zmieniają się w zależności od tego, co zrobi użytkownik.

Dla kogo Rich Media?

Reklamy Rich Media mogą być używane przez firmy z dowolnej branży, które chcą stworzyć lub poprawić świadomość marki w grupie docelowej, zwiększyć sprzedaż, generować leady lub uzyskać lepszy wgląd w preferencje swoich klientów. Zanim jednak poznamy lepiej format Rich Media, musimy spojrzeć na planowaną kreację reklamową od strony celu, który chcemy nią osiągnąć. Czy chodzi nam o kampanię wizerunkową, sprzedażową, a może performance, gdzie celem jest niekoniecznie sprzedaż, a ruch na stronie klienta. Gdy mówimy o kampaniach wizerunkowych, najważniejsze informacje powinny znaleźć się na kreacji. W kreacjach sprzedażowych nie zapomnijmy o prostym przekazie i widocznym buttonie CTA. Natomiast w działaniach performance to, co się sprawdza, to przysłowiowa „marchewka”, dzięki której użytkownik chętnie kliknie w kreację, a na stronie docelowej zostawi swoje dane.

Popularne formaty reklam Rich Media

Rich Media mogą pojawić się na różnych formatach reklamowych i w zależności od środowiska mobilnego – strona mobilna lub aplikacja – zajmować część ekranu lub cały.

Pełnoekranowe reklamy Rich Media zwykle pojawiają się jako wyskakujące okienka i jak sama nazwa wskazuje zajmują cały ekran urządzenia mobilnego. W związku z działaniami zainicjowanymi przez firmę Google w ramach inicjatywy Coalition for Better Ads zostały uznane za zbyt intruzywne, a obowiązujące regulacje zakazują ich wyświetlenia na stronach mobilnych. W tym przypadku wydawcy i reklamodawcy zainteresowali się alternatywnymi formatami: zajmującymi mniejszą powierzchnię Halfpage Ad, osadzonymi pod treścią strony Understitial Ad czy też formatami rozwijanymi.

Obostrzenia związane z formatami pełnoekranowymi nie dotyczą aplikacji mobilnych, gdzie wydawcy nadal mają pełną kontrolę nad formatem i wielkością reklam. Aby reklama pełnoekranowa wewnątrz aplikacji nie wpływała negatywnie na „user experience”, zaleca się stosowanie ich w naturalnych punktach przejścia (w przypadku aplikacji mobilnych) lub w przerwach (w przypadku gier).

Formaty rozwijane

 

W przypadku formatów rozwijanych kreacja inicjująca po dotknięciu przez użytkownika rozwija się do większej lub pełnoekranowej reklamy. Ten format jest mniej uciążliwy od typowych reklam pełnoekranowych, ponieważ kontakt z reklamą w jej pełnym wymiarze następuje „na życzenie” użytkownika. Wciąż jednak mamy więcej miejsca do wykorzystania na grafikę, tekst i elementy interaktywne, o których opowiem w dalszej części. Również sam moment rozwijania kreacji można wykorzystać w kreatywny sposób, np. zaskakując użytkownika tym, co zobaczy po rozwinięciu reklamy.

 

Angażujące elementy kreacji Rich Media

Jak już wspomniałam, format Rich Media niesie za sobą największe możliwości, jeżeli chodzi o zaangażowanie i zachęcenie do interakcji. Przyjrzyjmy się bliżej temu, dlaczego tak się dzieje.

Kreacje Rich Media wykorzystują różnorodne mechanizmy interaktywne oraz natywne funkcje smartfonów, takie jak dotyk, żyroskop czy geolokalizację. Możemy zawrzeć w nich galerię zdjęć, widok 360 stopni danego produktu, player wideo, mapę, formularz, a nawet umożliwić wysyłkę wiadomości czy dodanie informacji do kalendarza. Już sama możliwość wykorzystania wielu gestów, np.: vertical scroll (przesunięcie w górę lub w dół przyłożonych do ekranu palców), horizontal scroll (przesunięcie w lewo lub w prawo), swipe (przesunięcie) czy rotate (obrót), to pole do popisu dla działów kreatywnych. Smartfonem możemy też potrząsnąć lub przetrzeć jego ekran – co również zaadaptowano w kreacjach Rich Media. Wskaźniki kliknięć rosną, niezależnie od tego, czy wynika to z zainteresowania produktem lub usługą, czy też z naturalnej ciekawości, co pojawi się na ekranie po wykonaniu przez użytkownika określonego ruchu/akcji.

Tworząc kreację Rich Media pamiętaj o tym, aby w jasny sposób zachęcić użytkownika do interakcji. Czynność, jaką ma wykonać, powinna być dla niego intuicyjna w pierwszej sekundzie kontaktu z reklamą.

Format Rich Media pozwala nam również na „zaszycie” gier w samej kreacji. Krótkie, proste gry na zasadzie „memory”, zgadywanki, dopasowywanie, zbieranie spadających elementów do koszyka, czy wszelkiego rodzaju zdrapki nie tylko angażują użytkownika, ale też pozwalają na wydłużenie kontaktu z reklamą. Grywalizacja jest potężnym narzędziem dla marketerów – zapewniając rozrywkę, promujemy cechy charakterystyczne marki.

Reklamy Rich Media dają nam również szansę poznać bliżej preferencje samych użytkowników, a to za sprawą wprowadzenia elementu quizu. Koncept „który produkt wolisz?” wykorzystaliśmy w kampanii reklamowej dla klienta z branży motoryzacyjnej. Na kreacji reklamowej użytkownik widział dwie wersje nowego modelu samochodu, a za pomocą funkcji „swipe” wybierał tę, która go bardziej interesuje. Dodatkowo, w drugiej fazie kampanii przeprowadziliśmy retargeting do osób, które weszły w interakcję z reklamą (nie kliknęły, ale tylko „pobawiły się” kreacją). Tym samym wzmocniliśmy przekaz reklamowy w grupie potencjalnie zainteresowanej produktem.

Dodatkowe korzyści

Poza wspomnianymi wyżej korzyściami wynikającymi z większej klikalności i zaangażowania użytkowników, kreacje Rich Media zapewniają też informacje o samej interakcji. Zasada jest prosta: im więcej umieścimy interaktywnych elementów w kreacji, tym więcej danych uzyskamy. Obejmują one np. czas wyświetlania, pełnoekranowe odtworzenia wideo czy interakcje z poszczególnymi elementami kreacji. Kreacja Rich Media umożliwia też dodanie dedykowanego linku do każdego z elementów (tzw. deap linking). To wszystko przekłada się na dostarczenie reklamodawcy kompletnego raportu podsumowującego kampanię, a jemu samemu umożliwia lepsze poznanie grupy docelowej, optymalizację działań i w przyszłości zastosowanie w reklamie tych elementów, które przynoszą najlepsze efekty.