Nisza czy szansa - trendy w reklamie mobilnej

W dyskusji o przyszłości reklamy mobilnej nie można pominąć takich tematów jak reklama natywna, rich media, viewability czy geotargetowanie. Jeden z obszarów wydaje się jednak być wiodącym dla całego rynku: wydawców, reklamodawców i twórców aplikacji. Są nim dane.

Wyzwania

Ze smartfonów korzysta już blisko 60% Polaków (CBOS, sierpień 2017). Jedna trzecia konsumpcji internetu odbywa się na urządzeniach mobilnych (Gemius, styczeń 2017), stale rośnie także udział mobile w inwestycjach w reklamę online (IAB Polska/ PwC AdEx). Z drugiej strony, zainteresowanie reklamodawców reklamą mobilną wciąż jest niewspółmierne do potencjału reklamowego i wielkości rynku, wyrażanej chociażby liczbą odsłon mobilnych, czasem jaki użytkownicy spędzają w mobilnym internecie czy zasięgiem popularnych aplikacji.

Branża stoi też przed wieloma wyzwaniami. Pierwszym z nich jest skomplikowana technologia – do dyspozycji są trzy główne platformy systemowe (Android, iOS, WP) i setki urządzeń (smartfony, tablety, wearables). Drugim – dywersyfikacja narzędzi (SMS, MMS, e-mail, www, aplikacje, GPS, bluetooth itp.), która utrudnia planowanie mediów. Mobile to też kanał wymuszający na marketerach elastyczne podejście, cechujące się umiejętnością szybkiego wdrażania nowych technologii, a także porzucania tych rozwiązań, które – choć wydawały się obiecujące – nie przyniosły spodziewanych efektów (np. beacony). Wreszcie – mobile to kanał młody, wymagający rozmów i wypracowania regulacji branżowych. Przykładem tego może być podjęta przez IAB Polska inicjatywa wprowadzenia standardu viewability, który stanowi pierwszy krok do zapewnienia jednolitego sposobu weryfikacji jakości powierzchni reklamowej.

Mówiąc o reklamie w kanale mobile, nie sposób nie wspomnieć o rosnącym znaczeniu reklamy w aplikacjach. Jej popularność jest podyktowana kilkoma względami. Po pierwsze, jak pokazują wyniki badania Spicy Mobile dotyczące zachowań użytkowników smartfonów, ponad połowę czasu poświęconego na korzystanie z urządzeń mobilnych przeznaczają oni na aplikacje instalowane. Pod tym kątem aplikacje wygrywają bezkonkurencyjnie z mobilnymi stronami www. Co więcej, jak wynika z tych samych analiz, aż 8% użytkowników smartfonów nie korzysta w ogóle ze stron www. Oznacza to, że reklamodawcy mogą do nich dotrzeć jedynie za pomocą aplikacji. Ich zaletą jest także wykorzystywanie natywnych funkcji telefonu, w tym m.in. GPS.

Skuteczność reklamy mobilnej

Jak wynika z dotychczasowych badań, reklamę mobilną cechuje wyższy poziom zaangażowania oraz dłuższy kontakt użytkownika z marką w porównaniu do urządzeń desktopowych. Wskaźniki CTR w przypadku reklam mobilnych są wyższe. Pokazują to przykładowo wyniki analiz przeprowadzonych przez RTB House w blisko 40 państwach – odnotowany w badaniu średni CTR reklam mobilnych wyniósł 0,84% na smartfonach i 0,87% na tabletach, podczas gdy na komputerach już tylko 0,73%. Powodem takiego stanu rzeczy jest wciąż mniejsze nasycenie kanału mobile treściami reklamowymi w porównaniu chociażby do „dużego internetu”, a także paradoksalnie większa powierzchnia zajmowana przez poszczególne formaty reklamowe. Ponadto, dostępne w mobile możliwości i narzędzia pozwalają odbiorcy na aktywne włączenie się w przestrzeń marki, np. poprzez wykonanie telefonu, wysłanie SMS-ów czy zrobienie zakupów.

Viewability

Mając na uwadze dynamiczny rozwój reklamy mobilnej, kwestia viewability wydaje się być kluczowa. Proponowany przez IAB standard odnosi się zarówno do urządzeń stacjonarnych, jak i mobilnych. Zgodnie z nim 50% pikseli reklamy display musi znajdować się w polu widzenia przez 1 sekundę, zaś w przypadku reklamy wideo – 50% pikseli musi znajdować się w polu widzenia przez 2 sekundy. W przypadku wielkoformatowej reklamy display w polu widzenia musi znajdować się 30% pikseli przez 1 sekundę. Kwestia viewability pociąga za sobą zmiany modeli rozliczeniowych. Obecnie najpopularniejsze z nich to CPM oraz CPC. W przyszłości płatność prawdopodobnie będzie dotyczyła wyłącznie reklam zobaczonych przez użytkownika. W związku z tym wzrośnie cena dotarcia do widza. Można się również spodziewać większej popularności kampanii rozliczanych według CPD (Cost per Download). Formaty reklamowe W obszarze mobilnej reklamy display marki konkurują między sobą na dużo mniejszej przestrzeni ograniczonej do wielkości ekranu smartfona. W tej chwili najbardziej wykorzystywane na rynku są formaty pełnoekranowe (full page, interstitial), które pojawiają się przy otwarciu strony mobilnej lub w najważniejszych momentach korzystania przez użytkownika z aplikacji, np. tuż po jej otworzeniu lub przed wykonaniem kluczowej dla niego akcji (złożenie zamówienia, sprawdzenie trasy czy lokalizacji). Zamknięcie reklamy wymaga działania użytkownika poprzez kliknięcie w przycisk lub przesunięcie kreacji. Ze względu na dużą powierzchnię ekspozycji formaty pełnoekranowe stwarzają ogromne możliwości dla reklamodawców. Wysokiej jakości grafika, atrakcyjne „copy” oraz dodatkowo angażujące odbiorcę elementy interaktywne i multimedialne wspólnie składają się na unikalne doświadczenie marki.

Duże możliwości kreatywne oferują zwłaszcza kreacje rich media, które wykorzystują mechanizmy interaktywne oraz natywne funkcje smartfonów takie jak akcelerometr czy geolokalizację. Z poziomu kreacji użytkownik może np. po podaniu adresu e-mail otrzymać więcej informacji, jak również dodać wydarzenie do swojego kalendarza. W przeciwieństwie do standardowych banerów kreacje rich media generują dwukrotnie więcej interakcji, powodują także, że marka, której reklama dotyczyła, oraz sam przekaz reklamowy są częściej zapamiętywane (raport comScore „Mobile Rising Stars Ad Interaction & Effectiveness”). Quo vadis? Reklama pełnoekranowa – tak pożądana przez reklamodawców – jest często inwazyjna dla użytkowników. Irytuje w przypadku złego dopasowania grupy docelowej, zbyt częstej emisji czy nietrafionej kreacji. Mając na uwadze intruzywny charakter tego typu formatów, w sierpniu 2016 roku firma Google ogłosiła, że strony wyświetlające reklamy typu pop-up oraz kreacje pełnoekranowe na urządzeniach mobilnych będą miały gorszą pozycję w wynikach wyszukiwania. Mimo tych obostrzeń, formaty pełnoekranowe są wciąż na tyle atrakcyjne, że wydawcy obchodzą te ograniczenia i umieszczają reklamy full page począwszy od drugiej odsłony. Niemniej w perspektywie najbliższego roku lub dwóch lat nie uniknie się pytania o kierunek rozwoju reklamy display w kanale mobile. Być może branża podejdzie do formatów pełnoekranowych z większą uwagą – traktując je jako element kampanii wizerunkowych (a nie zasięgowych), przygotowanych z wykorzystaniem zaawansowanej analityki i opartych na precyzyjnym targetowaniu. Choć takie możliwości są już teraz dostępne, wciąż nie wykorzystuje się ich w pełni. Problemem nie jest bowiem ilość danych, ale ich jakość. Aby uzyskać zadowalające efekty kampanii w mobile, trzeba opierać się na danych wiarygodnych i legalnych.

Dane

Techniczne możliwości samego urządzenia oraz dane o użytkownikach pozwalają marketerom na niespotykaną dotąd precyzję w dotarciu do użytkowników. Przewagę konkurencyjną uzyska ten, kto będzie dysponował danymi przed kampanią (dotyczącymi miejsc emisji), jak i danymi po kampanii (skuteczność wyświetleń, viewability). Choć mogą być one pozyskiwane z wielu źródeł (od operatorów, SSP/DSP, a także innych firm je gromadzących), na znaczeniu będą zyskiwać przede wszystkim 1st party data. Ten bowiem, kto będzie miał dokładniejsze dane, będzie miał większe możliwości targetowania kampanii. Jednocześnie warto podkreślić, że roś- nie świadomość samych konsumentów, którzy chętniej dzielą się swoimi danymi pod warunkiem otrzymania od marek realnej korzyści w postaci lepszej (bardziej dopasowanej) usługi. Wyniki badań pokazują także, że coraz więcej użytkowników jest zainteresowanych otrzymywaniem spersonalizowanej oferty na urządzenia mobilne. Internauci oczekują ponadto większej personalizacji od samych aplikacji i stron mobilnych („How to Keep Pace with Mobile Consumer Expectations”, maj 2016).

Geotargetowanie

Poza wspomnianą wyżej jakością danych, istotny jest także ich zakres. Segmentacji użytkowników można dokonać na podstawie cech demograficznych oraz behawioralnych, ale także docierać do indywidualnych odbiorców na podstawie ich lokalizacji. Ten ostatni obszar – czyli geotargetowanie – jest jednym z najbardziej istotnych kierunków rozwoju reklamy mobilnej. Dane geolokalizacyjne można wykorzystać na różne sposoby. Po pierwsze, można wyświetlić reklamę osobom znajdującym się w danej chwili w określonej lokalizacji. Po drugie, można wyświetlić reklamę użytkownikom, którzy w przeszłości znajdowali się w pożądanej przez reklamodawcę lokalizacji (geotrapping). Po trzecie, można wyznaczyć obszar, wewnątrz którego użytkownicy będą otrzymywać powiadomienia lub wiadomości tekstowe (geofencing). I wreszcie – można również dokonać analizy przepływu użytkowników na danym terenie, celem chociażby zaplanowania skutecznej kampanii outdoor. Niestety, dane geolokalizacyjne, choć tak atrakcyjne dla reklamodawców, są wciąż dużym wyzwaniem zarówno pod względem zakresu (dane GPS dotyczą około 10% użytkowników urządzeń mobilnych), jak i dokładności (ten problem dotyczy danych zbieranych na podstawie wi-fi).

Dane behawioralne i demografia

W przypadku kampanii reklamowych w kanale mobile najmniej istotne z punktu widzenia efektywności działań wydają się dane demograficzne takie jak wiek, płeć czy miejsce zamieszkania. Dotarcie z większą precyzją do potencjalnych klientów umożliwiają dane dotyczące sposobu korzystania z telefonu: otwieranych stron mobilnych, zainstalowanych aplikacji, wpisywanych słów w wyszukiwarkę itd. Dzięki analizie konsumowanych treści można dotrzeć do osób faktycznie zainteresowanych danym tematem lub szukających konkretnych produktów i usług. Podsumowanie Umiejętne wykorzystanie danych w planowaniu i optymalizacji działań reklamowych adresowanych do użytkowników mobilnych to najważniejsze wyzwanie, przed którym stoi branża. Pod względem ilości oraz charakteru danych mobile nie ma sobie równych. Musimy jednak mieć świadomość ich jakości, a także specyfiki samego medium. Powierzchnia ekranu smartfona jest ograniczona, tak jak i ograniczona jest liczba aplikacji, z których użytkownicy korzystają. Sens mają zatem działania przemyślane i zawężone do właściwych odbiorców, atrakcyjnych aplikacji (sieci reklamowe premium) oraz wysokiej jakości kreacji.

 

***

Artykuł ukazał się na łamach raportu IAB Polska "Perspektywy rozwojowe reklamy online 2017-2018"