Jak reklamować się w kanale mobile?

Smartfon to najbardziej osobiste urządzenie. Taka też powinna być komunikacja marek w tym kanale – zindywidualizowana i subtelna. Techniczne możliwości samego urządzenia oraz dane o użytkownikach pozwalają marketerom na niespotykaną dotąd precyzję w dotarciu do potencjalnych klientów oraz angażują konsumentów w kontakt z marką.

Z roku na rok obserwujemy wzrost zainteresowania reklamodawców reklamą mobilną. Wciąż jednak wydaje się ono niewspółmierne do potencjału reklamowego mobile’u i wielkości rynku, wyrażanej chociażby liczbą odsłon mobilnych, czasem, jaki użytkownicy poświęcają w mobilnym internecie czy zasięgiem popularnych aplikacji. Mówiąc wprost – w kanale mobile wydatki na reklamę wciąż nie dogoniły ruchu. Co to oznacza? Po pierwsze, w kanale mobile wciąż można zarobić na oglądalności (jeśli się jest wydawcą – jest ciągle przestrzeń sprzedaży reklam), mieć tańszą reklamę (jeśli się jest reklamodawcą) oraz dostawać mniej reklam (jeśli się jest użytkownikiem telefonu).

Skuteczność kampanii mobilnych można rozpatrywać pod różnym kątem. Z jednej strony reklamy w kanale mobile osiągają wyższe wskaźniki CTR od tych w kampaniach desktopowych. Jak pokazują wyniki analiz przeprowadzonych przez RTB House w blisko 40 państwach, średni CTR reklam mobilnych oscyluje w granicach 0,84% na smartfonach i 0,87% na tabletach, podczas gdy na komputerach wynosi już tylko 0,73%. Powodem takiego stanu rzeczy jest oczywiście mniejsze nasycenie kanału mobile treściami reklamowymi, w porównaniu chociażby do „dużego internetu”, a także paradoksalnie większa powiększa zajmowana przez poszczególne formaty reklamowe. Na przykład rectangle zajmuje 50% powierzchni ekranu smartfona na stronie light. 

To, co wyróżnia kanał mobile, to także wyższy poziom zaangażowania oraz dłuższy kontakt użytkownika z reklamą. Dostępne możliwości i narzędzia pozwalają na wywołanie reakcji klienta – wykonanie telefonu, wysłanie SMS czy dokonanie zakupu. Znacznie większy jest też poziom akceptacji samych reklam w porównaniu do desktopu. Według firmy Deloitte, z programów blokujących reklamy na smartfonach korzysta 0,3% wszystkich użytkowników, co oznacza, że wpływają one jedynie na 0,1% całego rynku reklamy mobilnej.

Duże możliwości kreatywne oferują zwłaszcza kreacje rich media, które wykorzystują mechanizmy interaktywne oraz natywne funkcje smartfonów, takie jak akcelerometr czy geolokalizację. Z poziomu kreacji użytkownik może np. po podaniu adresu e-mail otrzymać więcej informacji, jak również dodać wydarzenie do swojego kalendarza. W przeciwieństwie do standardowych bannerów kreacje rich media generują dwukrotnie więcej interakcji, powodują także, że marka, której reklama dotyczyła, oraz sam przekaz reklamowy są częściej zapamiętywane (raport comScore „Mobile Rising Stars Ad Interaction & Effectiveness”). Niezależnie od wybranego narzędzia, podstawą w planowaniu działań reklamowych w kanale mobile jest dopasowanie reklamy do potrzeb jej odbiorcy. Wiąże się to też z dużo bardziej subtelnym podejściem do komunikacji.

Zamiast przysłaniającej cały ekran telefonu reklamy display, dużo bardziej skuteczną formą dotarcia do potencjalnego klienta jest wysłanie do niego wiadomości SMS z zaproszeniem na kawę – o ile znajduje się przy określonym salonie samochodowym, a historia jego dotychczasowej aktywności online wskazuje na zainteresowanie nabyciem samochodu, czy też zaproszenie na dni otwarte w nowym apartamentowcu i wpisanie tego do kalendarza w przypadku osoby sprawdzających w ostatnim czasie rynek luksusowych nieruchomości.

Przykładem mało inwazyjnej formy reklamowej jest również reklama natywna ulokowana w tekście lub w galerii zdjęciowej i przypominająca treści redakcyjne. Głównym wyróżnikiem reklamy natywnej jest dopasowanie kontekstowe oraz ścisłe jej powiązanie z aktywnością użytkownika w przestrzeni mobilnej. Reklama natywna nie tylko nie zakłóca konsumpcji treści ani sposobu korzystania z danej strony czy aplikacji, ale wręcz wzbogaca ten kontakt o nowe, wartościowe doświadczenia.

Mówiąc o dopasowaniu reklamy mobilnej do preferencji grupy docelowej, czy nawet konkretnego użytkownika, nie sposób nie wspomnieć o możliwościach targetowania kreacji w oparciu o cechy demograficzne, behawioralne i/lub geolokalizacyjne. Zwłaszcza ten ostatni obszar stwarza warunki niespotykane w desktopie.

Do ustalenia lokalizacji służą dane GPS lub od stacji bazowych operatorów komórkowych (BTS). Ta ostatnia metoda sprawdza się zwłaszcza w centrach dużych miast oraz wtedy, gdy zależy nam na dotarciu do osób starszych (komunikat może być odczytany na zwykłych komórkach, konsument nie musi być w danym momencie podłączony do sieci Wi-Fi ani mieć włączonego GPS). Jeszcze innym sposobem jest wykorzystanie w punkcie sprzedaży własnej infrastruktury bezprzewodowego internetu i, następnie, emisji reklamy tuż po podłączeniu się danej osoby do darmowego Wi-Fi. Z tego rozwiązania mogą korzystać na przykład duże centra handlowe, celem wsparcia oferty konkretnego najemcy lub promocji wydarzeń organizowanych dla klientów na terenie centrum.

Dzięki posiadanym danym geolokalizacyjnym można dotrzeć do użytkowników smartfonów na wiele różnych sposobów. Najbardziej powszechnym jest wyświetlenie reklamy osobom znajdującym się w danym momencie w określonej lokalizacji, ale można też wyświetlić reklamę na podstawie posiadanych danych historycznych o położeniu użytkownika (geotrapping).

Dane dotyczące lokalizacji użytkowników mogą posłużyć również do dodatkowych analiz, na przykład do dokonania pomiaru przepływu osób korzystających z urządzeń mobilnych pomiędzy różnymi, określonymi przez reklamodawcę miejscami, np. krajami, miastami czy w obrębie miasta – dzielnicami. Możemy z nich również wnioskować o innych cechach interesującej nas grupy – demografii (np. wiek, wykształcenie), statusie społeczno-ekonomicznym czy zainteresowaniach.

W tym miejscu dochodzimy do kwestii najważniejszej – zakresu i jakości posiadanych danych. Bez wątpienia urządzenia mobilne dostarczają jednych z najbardziej wiarygodnych informacji o zainteresowaniach i zachowaniach konsumentów. Te informacje łatwo przekuć na angażujące i efektywne działania reklamowe. Wyzwaniem, nad którym pracujemy już teraz, jest możliwość identyfikacji użytkownika na różnych platformach (tzw. user ID matching).

User ID matching opiera się na łączeniu różnych identyfikatorów użytkownika w postaci jednego grafu, tak aby mieć możliwość targetowania cross-platformowo. Choć podstawowym identyfikatorem użytkownika w przeglądarce jest cookie, możemy go śledzić także za pomocą innych identyfikatorów, np.: canvas fingerprint (bardziej zaawansowana i trwała forma identyfikacji przeglądarki użytkownika, która działa nawet po skasowaniu pliku cookie), identyfikatorów reklamowych (np. Apple ID, Facebook ID, Google ID), adresu e-mail  czy wewnętrznego ID użytkownika.

Bardzo interesującym sposobem wykorzystania user ID matching może być połączenie wiedzy o użytkowniku oraz informacji, w jakich miejscach się poruszał, z możliwością wzmocnienia przekazu reklamowego w późniejszym czasie w tzw. dużym necie. Pomysłów na wykorzystanie tego typu technologii może być bardzo wiele. To, co jest najważniejsze, to uzyskanie jeszcze większych możliwości poznania konsumenta i wykorzystania informacji o nim w dużo bardziej efektywny sposób.

***

Artykuł autorstwa Rafała Karczewskiego ukazał się na łamach magazynu "Business Magazine", styczeń 2018 r.