Jak skutecznie zarabiać na aplikacji?

Według szacunków, w skali globalnej co trzecia aplikacja nie osiąga pułapu 10 tysięcy pobrań, a ponad połowa wydawców zarobi na swoim projekcie mniej niż tysiąc dolarów[i]. Co zrobić zatem, aby aplikacja mobilna generowała zyski?

Popularną formą monetyzacji jest oferowanie reklam w aplikacjach udostępnianych użytkownikom bezpłatnie (in-app advertising). Na rynku jest dostępnych kilka rozwiązań. Jednym z nich są platformy „ad exchange”, czyli agregatory sprzedażowe, umożliwiające reklamodawcom dostęp do powierzchni reklamowej wielu różnych aplikacji mobilnych w systemie aukcyjnym, które – niestety – niszczą potencjał reklamowy aplikacji. Można to dostrzec spoglądając na rynek i tego typu rozwiązania z szerokiej perspektywy, a nie tylko pod kątem doraźnej opłacalności kampanii. Platformy „ad exchange” wprowadzają duży bałagan do aplikacji, obniżają ich funkcjonalność i ogólną satysfakcję z korzystania, ale – co trzeba przyznać – dostarczają pieniędzy. Istotą tego rozwiązania jest bowiem maksymalizacja zysku poprzez wyświetlanie reklam o dowolnej treści, bez zwracania uwagi na kontekst. Reklamy, choć trafiają do odbiorców, nie są dopasowane do charakteru aplikacji. Z punktu widzenia wydawcy takie rozwiązanie jest ryzykowne i wymaga dużej umiejętności balansowania między maksymalizacją przychodu z powierzchni reklamowej, a utrzymaniem przy aplikacji lojalnych użytkowników.

Alternatywną opcją są platformy, które szanują użytkownika i emitują reklamę dopasowaną do treści, wyglądu aplikacji i preferencji odbiorcy. Przykładem takiego rozwiązania jest Mobigate: sieć  premium adresowana do wydawców i reklamodawców zainteresowanych lepszym wykorzystaniem kanału mobile.

Platforma zbiera i przetwarza w czasie rzeczywistym twarde dane o urządzeniu mobilnym i sposobie jego wykorzystywania (aplikacje, strony www, połączenia, wiadomości SMS/MMS), a także dane deklaratywne dotyczące cech demograficznych użytkownika, jak np. płeć, wiek, wykształcenie czy wielkość miejscowości.

Reklamodawca może zatem zawęzić emisję reklamy wyłącznie do osób potencjalnie zainteresowanych jego usługą, korzystając przy tym z profili predefiniowanych lub wyodrębniając grupę docelową na podstawie ważnych dla siebie cech (np. lokalizacja, posiadanie lub używanie konkretnej aplikacji, odwiedzane strony internetowe). Ponadto, może również określić w media planie interesujące go aplikacje oraz formaty reklamowe. Takie podejście umożliwia dotarcie do użytkowników smartfonów i tabletów z dużą precyzją, a także poznanie preferencji osób korzystających z konkretnej aplikacji. Dodatkowo, w przeciwieństwie do tzw. blind network, Mobigate gwarantuje reklamodawcom pełną kontrolę nad miejscem emisji reklamy.

Dlaczego warto wybrać taki model monetyzacji? Po pierwsze, użytkownicy niechętnie płacą za samą aplikację – zjawisko to dotyczy zwłaszcza posiadaczy urządzeń mobilnych z systemem Android. Po drugie, reklama w aplikacjach może być bardzo efektywna i jednocześnie angażująca. Ze względu na mniejszy „clutter”, reklama nie zginie w gąszczu innych. Korzystając z narzędzi analitycznych i danych o użytkownikach, można też  precyzyjnie dotrzeć do wyodrębnionej ze względu na cechy demograficzne czy behawioralne grupy odbiorców. Warto również nadmienić, że w przypadku reklam w aplikacjach istnieją duże możliwości powiązania przekazu reklamowego z treścią aplikacji. To sprawia, że kreacja reklamowa wtapia się w środowisko aplikacji i nie zmniejsza satysfakcji z jej korzystania. Według Medialets, średni wskaźnik CTR dla reklam wyświetlanych w aplikacjach wynosi 0,58%, podczas gdy dla stron mobilnych tylko 0,23%. W innym badaniu wykazano, że reklamy w aplikacji działają 11,4 razy lepiej niż zwykłe reklamy banerowe. Biorąc pod uwagę wysoką korelację między CTR a potencjalnymi klientami i konwersjami, sprzedaż reklam w aplikacjach  wydaje się nieunikniona.

Niestety, wielu reklamodawców próbujących wejść w rynek aplikacji mobilnych popełnia błędy. Jednym z głównych jest traktowanie aplikacji jak strony www. W aplikacji pojawia się za dużo reklam, które przeszkadzają w jej używaniu. Takie podejście obniża UX, a ten czynnik jest jedną z kluczowych przewag aplikacji mobilnych nad stronami. Monetyzując przestrzeń w aplikacjach mobilnych, wydawcy muszą być świadomi, że o sukcesie w kanale mobile decyduje satysfakcja użytkownika.

Innym błędem jest traktowanie „push notification” jako formy reklamowej analogicznej do kreacji pop-up na stronach www. Wykorzystywane do celów reklamowych wiadomości lub alerty muszą oferować odbiorcy jakąś wartość, a nie tylko niechciane treści. Skutkiem emisji przez wydawców takich niedopasowanych notyfikacji jest odinstalowywanie aplikacji przez użytkowników.

Oczywiście, in-app advertising nie jest jedynym sposobem zarabiania na aplikacji. Innym, równie popularnym rozwiązaniem jest tzw. freemium. W tym modelu produkt lub usługa jest udostępniany użytkownikowi za darmo, odpłatne są jedynie wybrane funkcje aplikacji. Freemium działa skutecznie, o ile dodatkowe funkcje są dla klientów wersji darmowej wartościowe. Freemium może działać w oparciu o system subskrypcji lub tzw. mikropłatności. W przypadku subskrypcji użytkownik płaci stałą opłatę za dostęp do treści premium w danym okresie czasu. Subskrypcje gwarantują nie tylko regularne wpływy z aplikacji mobilnej, ale również wiążą z nią użytkowników na dłużej. To rozwiązanie jest często spotykane np. w przypadku aplikacji muzycznych czy mediów online. Z kolei mikropłatności – bardzo popularne w grach mobilnych – umożliwiają dokonanie zakupów w ramach samej aplikacji celem poszerzenia usługi o dodatkowe opcje, np. możliwość zablokowania reklam lub nabycie wirtualnej monety.

Na przykład w przypadku Candy Crush Saga, jednej z najbardziej popularnych i dostępnych za darmo gier mobilnych, producent zachęcał graczy do wymiany niewielkich sum pieniędzy na sztabki złota, za które mogli oni następnie kupić dodatkowe ruchy i wspomagacze. Jak wynika z danych udostępnionych przez twórcę– firmę King, z opcji płatnych skorzystało ok. 30% graczy, którzy ukończyli grę, co biorąc pod uwagę średnią jest bardzo dobrym wynikiem. Niestety, wolumen sprzedaży praktycznie nie zmieniał się pod wpływem nieliniowego ustalania cen, tj. wprowadzania specjalnych promocji lub atrakcyjnych cenowo pakietów. Osoby, które nie dokonały żadnych zakupów, nie zmieniały swojej decyzji– nawet w przypadku blisko 70% zniżki.

Jak wynika z badań Spicy Mobile, użytkownicy urządzeń mobilnych z systemem Android pobrali w grudniu 2016 r. średnio 8,6 aplikacji miesięcznie. Oznacza to, że rynek staje się coraz bardziej konkurencyjny, a opłacalne zaistnienie na nim z nowym produktem wymaga dostosowania strategii monetyzacji do preferencji użytkowników. Tradycyjny i najprostszy sposób zarabiania na aplikacjach w postaci wypuszczania płatnych wersji nie sprawdza się w nowej rzeczywistości. Użytkownicy niechętnie płacą za aplikacje – tym bardziej, gdy nie mogą ich wypróbować wcześniej i nie są przekonani do ich wartości. Wielość alternatywnych i udostępnianych bezpłatnie rozwiązań tym bardziej skłania do rezygnacji z zakupu.

Niewątpliwie dobrą wiadomością jest to, że część użytkowników jest skłonna w przypadku pozytywnego odbioru danej aplikacji poszerzyć jej zakres o dodatkowe, płatne już funkcje lub regularnie subskrybować treści premium. Tego typu rozwiązanie – w zależności od rodzaju aplikacji – wymaga jednak od jej twórców doskonałego zrozumienia potrzeb grupy docelowej i zapewnienia jej pożądanych opcji odpłatnie lub stałej pracy nad atrakcyjną ofertą dla subskrybentów. W tym kontekście można powiedzieć, że aplikacje mobilne bardziej przypominają usługę, którą można i należy personalizować oraz modyfikować, niż gotowy produkt. Z drugiej strony, mając na uwadze niewielki odsetek kupujących dodatkowe funkcje wśród ogółu użytkowników aplikacji, in-app advertising wydaje się być rozwiązaniem, którego strategicznie nie można pominąć.

[i] InMobi, „State of Mobile App Developers 2016”

***

Artykuł ukazał się na łamach raportu "Mobile is spicy 2017" (www.mobileisspicy), a także w styczniowym numerze magazynu "Business Magazine".