5 lat Spicy Mobile - Artur Zawadzki i Rafał Karczewski w wywiadzie dla GoMobi.pl

Łukasz Kłosowski, GoMobi.pl: 5 lat agencji Spicy Mobile na rynku. Jak byście mogli podsumować ten czas w jednej odpowiedzi?

Rafał Karczewski: To fantastyczny czas budowania od podstaw firmy oraz miejsca, do którego lubimy przychodzić każdego dnia. 

Artur Zawadzki: Chyba zawsze chodziło mi głowie, żeby pracować w swojej firmie. Jestem szczęściarzem, że 5 lat temu spotkałem się właśnie z Rafałem w przerwie w pracy na kawę i zdecydowaliśmy, że zrobimy coś nowego, swojego.

Rafale – pełniłeś poprzednio funkcję dyrektora sprzedaży ds. internetu w Polsat Media. To chyba była intratna posadka… Jak to się stało, że zdecydowałeś się na założenie agencji?

RK: Szczerze mówiąc to złożyło się na to wiele czynników. Przede wszystkim zależało mi na tym, aby znaleźć zdrowy balans pomiędzy rodziną a pracą. Praca w korporacji to wiele spotkań, wyjazdów i godzin spędzonych czasami nad rzeczami, które w moim przekonaniu można załatwić dużo szybciej. To wszystko nie sprzyja również temu, aby mieć czas dla rodziny czy na własne hobby. Dodatkowo, temat mobile marketingu coraz częściej pojawiał się w rozmowach z klientami. Coraz więcej sygnałów płynących z innych rynków dawało mi poczucie, że to jest coś, co może zdominować rynek reklamy za klika lat. Najtrudniejszy jednak był moment przełamania się i podjęcia decyzji, że odchodzę. Decyzję ułatwiły mi dwie osoby, moja żona Kasia, która od początku wspierała mnie we wszystkim, oraz Artur Zawadzki, mój wspólnik, z którym spotkaliśmy się na kawę i doszliśmy do wniosku, że jesteśmy na podobnym etapie życia.

A Ty Arturze głównie w branży znany jesteś z Gemiusa, gdzie pełniłeś funkcje wiceprezesa, a następnie prezesa zarządu. Co z kolei Tobą kierowało?

AZ: Gemius to jest bardzo duża firma. Kiedy do niej dołączyłem w 1999 roku byłem szóstą osobą na pokładzie, kiedy odchodziłem w 2012 było grubo ponad 300 osób. Chyba za dużo jak dla mnie. Podobnie jak Rafał czułem, że mobile to „nowy świat”, który będzie się rozwijał i zmieniał nasze otoczenie, tak jak zmienił je internet w latach 90’. Udało mi się uczestniczyć w tamtych zmianach i miałem marzenie, żeby uczestniczyć w budowaniu czegoś nowego, co urodzi się z mobilnej rewolucji.

Lubię tworzyć rzeczy od nowa i udowadniać, chyba przede wszystkim sobie, że dam radę. Możliwość budowania firmy od podstaw to idealne miejsce, żeby się sprawdzić. 

Zaczynaliście jako sieć reklamowa. Co przyświecało Wam na początku?

AZ: Nie chcieliśmy tworzyć sieci reklamowej, jednak tak zostaliśmy zaklasyfikowani przez rynek. Tworząc Spicy Mobile, mieliśmy dużo ambitniejsze cele i plany, które konsekwentnie realizujemy.

RK: Od samego początku wiedzieliśmy, że model sieci reklamowej prędzej czy później, podobnie jak to miało miejsce w desktopie, zacznie zwalniać. Dlatego już na samym początku zaczęliśmy budować własną technologię. Jako pierwsi w Polsce zbudowaliśmy badanie pasywne polskich mobilnych internautów. Zrekrutowaliśmy panel 2 tys. osób, przygotowaliśmy własną przeglądarkę do danych oraz napisaliśmy własny software z całym zapleczem serwerowym. Naszym celem było zbudowanie firmy technologicznej, dzisiaj powiedziałbym, że należącej do kategorii AdTech. I to udało się zrobić. Dzisiaj Spicy Mobile to firma posiadająca unikalne twarde dane first-party oraz cały system reklamowy je wykorzystujący.

Początkowo powierzchnia reklamowa w Spicy Mobile wynosiła 200 milionów odsłon. Przyznam, że jak to publikowałem na GoMobi.pl, robiło wrażenie. Jak jest dzisiaj? Na jakie parametry zwraca się uwagę w branży? Co dzisiaj jest istotne, a co nie – kliki, odsłony, inne parametry?

RK: Myślę, że ten potencjał odsłonowy tak naprawdę nie ma znaczenia. Łącznie dzisiaj w naszym systemie reklamowym mamy możliwość emisji kilku miliardów odsłon, ale oczywiście nie wykorzystujemy całości. Istotne jest natomiast to, w jaki sposób wykorzystasz wiedzę o użytkowniku, agregowane dane oraz możliwości, jakie daje urządzenie przenośne, aby precyzyjnie i jak najlepiej dopasować reklamę. Aby była ona efektywna, aby użytkownik wykonał zamierzoną akcję, dokonał zakupu, itd.

To, co obserwujemy dzisiaj w naszym systemie reklamowym, to zdecydowany wzrost zainteresowania kierowaniem kampanii nie na konkretną stronę lub aplikację, ale do dobrze sprecyzowanej kategorii użytkowników. Coraz szersze wykorzystanie geolokalizacji lub innych funkcji telefonu. Jednak, aby to dobrze zrobić, lepiej nie posiłkować się danymi pozyskanymi przy okazji „bidowania” reklam w systemach RTB, tzw. danych third-party, co ma często miejsce. Duża świadomość wykorzystania mobile marketingu w domach mediowych oraz po stronie klientów powoduje, że nie można tutaj pójść na skróty, co szczerze mówiąc osobiście mnie bardzo cieszy. My, jako jedyny agregator tak wielu informacji o mobilnych użytkownikach, właśnie dzisiaj jesteśmy doceniani za jakość danych oraz umiejętność ich wykorzystania w celach badawczych oraz reklamowych. 

W 2013 roku wprowadziliście ofertę na tablety. Czy cały czas macie ją w portfolio? Jak ten rynek teraz wygląda? Niewiele tytułów zdobyło zasięg. Prasa na tablety była ciekawym zjawiskiem, ale dzisiaj niewiele się o niej mówi.

RK: Tak, to prawda. Przez pewien czas mocno interesowaliśmy się tym tematem, wypuściliśmy ofertę i mieliśmy jakieś małe sukcesy na tym polu. Jednak faktycznie nie udało nam się rozwinąć tej usługi tak, jak planowaliśmy. Na sensowne monetyzowanie powierzchni nie pozwoliły dwie rzeczy: zasięg oraz polityka sprzedażowa wydawnictw. Mówiąc krótko, nie da się sprzedać tego, co jest często dodawane jako gratis przy zakupie reklamy w tradycyjnej gazecie.

AZ: Dodatkowo, rozwój smartfonów sprawił, że przejęły one nieco funkcję tabletów – mają duże ekrany, szybkie procesory i pojemne dyski. Tablet zajął swoją niszę i nie wyróżnia się już rynku reklamowym jako osobno zdefiniowana powierzchnia reklamowa. 

W 2014 roku wprowadziliście aplikację badawczą Mobience. Jaką część biznesu stanowią dzisiaj badania w Waszej agencji oraz jakie najciekawsze projekty udało się zrealizować?

RK: Myślę, że badanie Mobience jest kręgosłupem naszej firmy. Setki analiz i zestawień przygotowywanych dla naszych klientów potwierdzają, że to była bardzo dobra decyzja. Dodatkowo pamiętajmy, że nasz system reklamowy Mobigate w dużej części opiera się właśnie na danych pochodzących z tego badania. Ponad 75% naszych kampanii emitowanych jest w oparciu o te dane. Pozostałe kampanie bazują na geotargetowaniu lub niestandardowych rozwiązaniach.  

AZ: Analizy danych pochodzących z badania Mobience są czymś, co cały czas zaskakuje naszych klientów i partnerów. Z drugiej strony, prezentując tak kompletną wiedzę o sposobie korzystania z telefonu, jesteśmy zaskakiwani pytaniami od klientów. Ciekawych projektów było naprawdę wiele – wykorzystując dane z telefonów, porównywaliśmy średnią temperaturę w mieszkaniach w Warszawie do tej w domach jednorodzinnych pod Warszawą, czy też poszukiwaliśmy telefonów ze zbitą szybką ekranu.

Apple ze swoją zamkniętą platformą jest zdaje się ciągle niedostępny, więc dane są zbierane z Androida. Na początku wyglądało to trochę jak niepełny obraz rynku, ale z racji tego, że 80-90% Polaków posiada Androida, Mobience wydaje się być – że tak powiem – obiektywną platformą. Czy jest szansa, żeby dostarczyć też dane z Apple oraz jak widzicie dalej rozwój Mobience, a także rynek badań w Polsce?

AZ: Rzeczywiście nie wszystko to, co robimy na platformie Android da się zrealizować na iOS. Just Run App, które właśnie wchodzi na rynek, daje użytkownikom takie same możliwości analityczne bez względu na system operacyjny, na jakim działa aplikacja. 

RK: Jeśli chodzi o badanie Mobience, to jesteśmy gotowi, aby zacząć badać grupę osób korzystających z iOSa. Mamy przygotowaną aplikację z dedykowanym SDK. Teraz to jest tylko i wyłącznie funkcja budżetu, aby zrekrutować odpowiedni panel i zacząć gromadzić te dane. Jednak patrząc na to, jaki jest udział tych osób, o czym powiedziałeś, oraz ewentualną wartość, jaką to wniesie do całego obrazu rynku, to chyba nie jest dobry czas na taką inwestycję.

Z własnego doświadczenia wiem, że prowadząc własną działalność trzeba niezmiennie eksperymentować, szukać nowych formatów, źródeł przychodu i dywersyfikacji zysków. Patrząc na Waszą historię, to pierwsze, co przychodzi mi do głowy. W 2016 roku uruchomiliście platformę Mobigate przeznaczoną do marketingu aplikacji mobilnych, pomocną zarówno wydawcom, jak i reklamodawcom. Jak po tych dwóch latach wygląda ten obszar biznesu w Waszej firmie?

RK: Mobigate jest naszym najważniejszym produktem reklamowym, który do tej pory stworzyliśmy. Na nim głównie opieramy naszą sprzedaż. Uważamy również, że rynek aplikacji oraz możliwości wykorzystania danych o użytkownikach tych aplikacji będzie stale się rozwijał. Jednak cały czas pracujemy nad innymi produktami. Takim przykładem może być Just Run App, system do monitorowania pozyskanych instalacji aplikacji oraz analizy tego ruchu. Według nas możliwość sprawdzenia kosztu pozyskania użytkownika oraz tego, jak to nam się przełożyło na sprzedaż w aplikacji, może być dla rynku interesująca. Zwłaszcza w dobie tak dynamicznego wzrostu zakupów wykonywanych poprzez mobile i aplikacje mobilne. 

Happy Pixel do z kolei brand pomagający agencjom, domom mediowym i reklamodawcą w przygotowaniu kreacji reklamowych. Czy to się sprawdziło czy jest zapotrzebowanie na tego typu usługi?

RK: Tak, to jest produkt, który powstał trochę przypadkiem przy okazji naszej codziennej pracy. Na początku powstania firmy borykaliśmy się z dużym problemem prawidłowego działania kreacji, które do nas przychodziły. W pewnym momencie postanowiliśmy stworzyć software, który pomoże nam szybko budować większość formatów mobilnych. Później okazało się, że nie tylko my mamy ten problem. Przygotowaliśmy ofertę na to rozwiązanie i się udało. Dzisiaj z naszego oprogramowania korzystają największe firmy w Polsce.

Dziś głównym trendem w branży jest Big Data i widzę, że Wy także podążajcie w tym kierunku. Pierwszym krokiem było powołanie Mobigate, później współpraca z Nielsenem. Jak wygląda dziś sektor Big Data w Waszej firmie oraz jakie widzicie szanse jego rozwoju? A także jakimi danymi handluje oraz jakie posiadacie i na co jest zapotrzebowanie w branży?

RK: Łatwiej mi chyba byłoby dzisiaj powiedzieć czego nie wiemy o użytkowniku mobilnym. Codziennie agregujemy kilka milionów różnych zdarzeń, które spływają do naszych serwerów. Bez danych i Big Data nie byłoby Spicy Mobile.

Dane wykorzystujemy w raportach, zestawieniach, prezentacjach przetargowych, a przede wszystkim w celach reklamowych. Tak jak mówiłem już wcześniej, dzisiaj jesteśmy beneficjentem dojrzałości rynku oraz świadomości, jak ważne są solidne dane z paneli pasywnych. Blisko połowę zespołu Spicy Mobile tworzą analitycy, badacze oraz programiści, którzy codziennie dbają o jakość naszych danych oraz inspirują nas do szukania coraz to nowszych możliwości pracy z Big Data. Jednym z ostatnich projektów, którego się podjęliśmy, była próba segmentacji użytkowników mobilnych na podstawie ich aktywności w aplikacjach. Pracujemy też nad różnymi możliwościami integracji danych oraz nad produktami analitycznymi, które nie tylko uzupełnią naszą ofertę reklamową, ale będą odpowiedzią na kierunek, w którym podąża reklama mobilna oraz rynek m-commerce.

AZ: Dodatkowo, dzięki pojawieniu się RODO rynek ten zaczyna być coraz bardziej usystematyzowany. Zniknęła lub zaraz zniknie tzw. szara strefa pozyskiwania danych, bez wiedzy, zgody czy świadomości użytkowników, że ktoś przetwarza ich dane. Partnerzy, którzy z nami współpracują, wiedzą, że wiedza o użytkownikach jest zapisywana i analizowana w zgodzie ze wszystkimi regulacjami, a sami użytkownicy korzystający z aplikacji parterów mają kontrolę nad danymi o sobie.

Już była o tym mowa, ale z dziennikarskiego obowiązku i takie pytanie. Właśnie powołaliście Just Run App. Czym on się różni od Mobigate i co udało się ciekawego do tej pory z nim zrealizować?

RK: Just Run App jest naszą odpowiedzią na rosnącą popularność pozyskiwania instalacji aplikacji w modelu CPD. Udało nam się zbudować własny system do monitorowania pozyskanego ruchu i przełożenia tego ruchu na konkretne eventy. Eventem może być przykładowo zakup poprzez aplikację lub rezerwacja biletu do kina. Nasz system pokazuje w prostu sposób, jak zainwestowana przysłowiowa złotówka przełoży się na ruch, lojalność i finalnie zysk. Dodatkowo, w ramach tego projektu świadczymy usługi reklamowe oraz doradcze pokazując naszym klientom, w jaki sposób muszą przygotować aplikację, aby przekładało się to na instalacje. Na początku października, po okresie testowym udostępnimy system naszym klientom. Jeżeli chodzi o to, co udało nam  się do tej pory osiągnąć, to już dzisiaj możemy pochwalić się pozyskaniem ponad pół miliona instalacji dla największych marek w Polsce i za granicą.

Wygląda na dobry wynik w tak krótkim okresie czasu. Teraz o Waszych raportach. W zeszłym roku wyszła pierwsza edycja “Mobile is spicy”. Właśnie ujrzała światło dzienne druga edycja tego raportu. Co w nim znajdziemy?

RK: Tak, udało nam się wspólnie z wieloma zaprzyjaźnionymi osobami z branży stworzyć unikalne opracowanie. Przede wszystkim zdecydowaliśmy się napisać o roli danych i ich wykorzystaniu w mobile marketingu. Każdy z ekspertów z domów mediowych, firm badawczych czy firm takich firm jak Google, Ringier Axel Springer i wielu innych opisuje najważniejsze trendy w łączeniu danych oraz funkcji urządzeń przenośnych. Według nas w tę stronę będzie rozwijał się rynek oraz reklama mobilna. Tym samym mamy nadzieję, że to opracowania spotka się z zainteresowaniem naszej branży. Zaczynamy już myśleć nad kolejną edycją w przyszłym roku.

Jakie macie plany na ten rok? Mówiąc z szerszej perspektywy – jeżeli to pięciolatka – to jakie plany na kolejne lata?

RK: Mamy teraz bardzo dużo pracy, prezentacji i spotkań z klientami. Czwarty kwartał jest zawsze bardzo trudnym i intensywnym czasem. Za chwilę wchodzimy na rynek z Just Run App i myślę, że w tej końcówce roku to będzie dla nas najważniejsze. Jeżeli chodzi o dłuższe plany, to absolutnie chcemy kontynuować i rozwijać wszystkie nasze produkty. Zależy nam na tym, aby nadal agregować jak największą liczbę danych o użytkownikach mobilnych w Polsce i przekładać tę wiedzę na skuteczność działania systemu Mobigate. Pracujemy również nad innymi rzeczami, które – jak sądzę – będą dużą niespodzianką w przyszłym roku, ale o tym jest jeszcze za wcześnie, by mówić. 

W którym kierunku zmierza dziś mobile w Polsce i na świecie? Czym Waszym zdaniem jest w całym marketingu online – czy integralną częścią czy też odnogą tak zwanego dużego desktopowego internetu? Jak to wygląda dziś, a jak będzie wyglądało w najbliższej przyszłości według Was?

RK: Według mnie mobile marketing już dzisiaj zdominował część rynków. U nas również jest to kwestią czasu. Sądzę, że w przyszłości większość zakupów oraz aktywności będziemy wykonywali na urządzeniach mobilnych.

Już dzisiaj każdy z nas może sobie sam zadać pytanie, czy może funkcjonować bez telefonu lub tabletu. Nawet siedząc w domu, nie uruchamiamy już laptopa, tylko leżąc na kanapie korzystamy z urządzeń mobilnych.  Co za tym idzie, reklamodawcy będą musieli traktować mobile jako odrębny kanał. To środowisko, którego będziemy musieli szybko się nauczyć i zrozumieć, w jaki sposób najlepiej poznać konsumenta. Mam nadzieję, że dzięki takim firmom jak Spicy Mobile, ta nauka będzie szybsza i przyjemna.