Formaty reklamy mobilnej od A do Z

Na małym ekranie mieści się znacząco mniej formatów reklamowych – to oczywista oczywistość. Udział mobile’a w torcie reklamy cyfrowej rośnie jednak w tempie dwucyfrowym. Reklamodawców przekonują angażujące formaty Rich Media oraz wykorzystanie danych do precyzyjnego targetowania reklamy – zalety, których nie ma żadne inne medium.

Mobilna reklama przebyła podobną drogę co reklama desktop (PC i laptopy). Miało na to wpływ wiele czynników, jednak kluczowymi były wzrost udziału mobile’a w wydatkach marketingowych oraz – co ważniejsze – coraz bardziej zauważalna dominacja w przypadku ruchu internetowego. Aktualnie, znacznie ponad połowa z wszystkich odsłon w naszym kraju jest generowanych z urządzeń mobilnych (smartfony oraz tablety). Bazując na moim wieloletnim doświadczeniu (przeprowadziliśmy ponad 5 tysięcy kampanii reklamowych), chciałbym przedstawić kilka najważniejszych formatów reklamowych w środowisku mobilnym.

Standardy i regulacje

Duży wpływ na kształt obecnego rynku reklamy cyfrowej, włączając w to formaty mobilne, mają działania realizowane w ramach inicjatywy Coalition for Better Ads zapoczątkowanej przez Google. Do jej głównych zadań należy standaryzacja formatów reklamowych dostępnych w internecie oraz wyeliminowanie reklam uważanych za natarczywe i irytujące z perspektywy konsumentów. Do tej pory koalicja wprowadziła standardy dotyczące reklamy wideo oraz formatów statycznych w środowiskach PC i mobile (a bardziej precyzyjnie – na stronach internetowych wyświetlanych na urządzaniach mobilnych, regulacje nie dotyczą bowiem aplikacji mobilnych).

Jeśli chodzi o reklamę na stronach mobilnych, za intruzywne zostały uznane takie formaty, jak:

Pop-up Ads – czyli wyskakujące okienka, które pojawiają się, gdy treść strony zaczyna się ładować, mogą zajmować część ekranu lub cały ekran;
Prestitial Ads – reklamy zasłaniające treści, których szuka użytkownik, mogą to być reklamy typu pop-up albo oddzielna podstrona;
Ad Density Higher Than 30% – reklamy, które zajmują na ekranie urządzenia więcej niż 30% powierzchni;
Flashing Animated Ads – animowane reklamy z szybko zmieniającym się tłem;
Auto-playing Video Ads with Sound – reklamy wideo automatyczne odtwarzające dźwięk;
Postitial Ads with Countdown – reklamy zmuszające użytkownika do odczekania kilku sekund, zanim będzie mógł zamknąć reklamę lub zanim nastąpi przekierowanie na inną stronę.
Full-screen Scrollover Ad – reklamy pełnoekranowe, które zmuszają użytkownika do przewijania strony;
Large Sticky Ads – nieprzewijalna reklama, która zajmuje ponad 30% ekranu, przyklejona do krawędzi strony.

Wymienione formaty są blokowane przez Google Chrome na stronach mobilnych wyświetlanych na urządzeniach z systemem operacyjnym iOS i Android. Ponadto, Google zapowiedział blokadę wszystkich reklam na stronach tych wydawców, którzy nie stosują się do zaleceń Coalition for Better Ads i uporczywie emitują intruzywne reklamy.

Popularne formaty reklamowe

Tak jak wspomniałem, powyższe regulacje nie dotyczą aplikacji mobilnych, gdzie wydawcy nadal mają pełną kontrolę nad formatem i wielkością reklam. Reklamy pełnoekranowe są emitowane w większości aplikacji na rynku polskim i nie ukrywam, że są bardzo pożądane przez reklamodawców. Większy format to w końcu więcej miejsca do wykorzystania na grafikę, tekst i elementy interaktywne, o których opowiem w dalszej części.

Na stronach mobilnych reklamy pełnoekranowe zostały zastąpione formatami mniejszymi, jak na przykład Halfpage Ad. Reklamodawcy zainteresowali się także formatami osadzanymi pod treścią strony, jak Understitial Ad. W tym przypadku to użytkownik decyduje, czy obejrzeć reklamę – odkrywa ją przewijając stronę internetową w górę i w dół. Warto też podkreślić, że formaty pełnoekranowe nie zniknęły z rynku – mimo obostrzeń Google wciąż są wyświetlane przez niektórych wydawców, zmniejszyła się jedynie ich liczba. Trudno mi ocenić to posunięcie – wydawcom zależy na efektywnej monetyzacji powierzchni reklamowej (od tego często zależy rentowność cyfrowego biznesu), z kolei reklamodawcy wybierają formaty o jak najwyższym współczynniku konwersji. Z drugiej strony, standardy branżowe są potrzebne, regulują praktyki rynkowe i biorą pod uwagę nie tylko biznes, ale i szeroko rozumiany interes społeczny. Mając na uwadze ograniczoną powierzchnię reklamową na urządzeniach mobilnych, z pewnością powinniśmy podejść do tematu z większą uważnością i odpowiedzialnością. Tym bardziej, że mamy na mobile’u wiele innych atrakcyjnych możliwości.

Potencjał Rich Media

W przypadku reklamy mobilnej wielkość kreacji to nie wszystko. Zjawisko zwane „banner blindness” (ślepota banerowa) sprawiło, że efektywność standardowych formatów reklamowych znacząco się obniżyła. Faktyczna zauważalność reklam urosła do jednego z ważniejszych nowych elementów związanych z pomiarem i oceną efektywności kampanii.

Marketerzy muszą znaleźć inne formy dotarcia do użytkowników ignorujących statyczny obraz. Choć wciąż rynek nasycony jest tradycyjną reklamą display, to właśnie angażujące użytkowników Rich Media (reklamy z zaawansowanymi funkcjami, takimi jak wideo, dźwięk lub inne elementy, które przyciągają widzów i skłaniają ich do interakcji z treścią) są najbardziej perspektywiczne i skuteczne. Wskaźniki kliknięć rosną, niezależnie od tego, czy wynika to z zainteresowania reklamowanym produktem lub usługą, czy też z naturalnej ciekawości, co pojawi się na ekranie po wykonaniu przez użytkownika określonego ruchu/akcji. Tym samym reklama staje się formą rozrywki.

Jedną z najważniejszych cech reklam Rich Media jest to, że użytkownik może kliknąć w więcej niż jeden obszar reklamy (standardowy baner może linkować do jednej strony docelowej), co automatycznie stwarza wiele możliwości interakcji z użytkownikiem. Ponadto, Rich Media wykorzystują mechanizmy interaktywne oraz natywne funkcje smartfonów, takie jak akcelerometr czy geolokalizację. Wracając do interakcji, użytkownik może na przykład dodać sobie jakieś wydarzenie do kalendarza, znaleźć najbliższy POI (sklep, stację, etc.), zapisać sobie kupon rabatowy czy zagrać w grę. Interakcja z reklamą może też ograniczać się do poziomu samej kreacji – wprowadzenie takich mechanizmów angażujących, jak „swipe”, „slider” czy „scratch” pozwala użytkownikowi odkrywać reklamę po swojemu. Marka wciąga użytkownika w swój świat, zachęca do aktywności i eksploracji. Można powiedzieć, że storytelling zmienia się w storydoing.

Efekty kampanii reklamowych na mobile’u

Pełnoekranowe Rich Media są wykorzystywane głównie w aplikacjach mobilnych. Na stronach mobilnych ten rodzaj reklamy ze względu na obostrzenia został zaadoptowany zwłaszcza przez dwa formaty Halfpage Ad oraz Understitial Ad. Duży obszar roboczy (w przypadku formatów pełnoekranowych) oraz połączenie wielu elementów multimedialnych i interaktywnych w jednej reklamie daje reklamodawcom pole do uwolnienia potencjału kreatywnego, to też szansa na dostarczenie treści komercyjnych w sposób inteligentny i angażujący.

Z drugiej strony, musimy być też świadomi pewnych ograniczeń. W przypadku formatów pełnoekranych użytkownik nie może uciec przed reklamą. Zbyt częsta emisja reklamy, nietrafiona grupa docelowa, a także emisja w miejscach zakłócających naturalną ścieżkę użytkownika lub podstawową funkcję aplikacji mogą w dłuższej perspektywie odnieść odwrotny efekt. Mimo zrealizowanych konwersji, użytkownik zniechęci się do reklamowanej marki, może też odinstalować aplikację lub przestać odwiedzać określone strony.

Między performance a brandingiem

Choć reklamodawcy odchodzą od tradycyjnych formatów reklamowych i coraz częściej skłaniają się ku tym nowocześniejszym (z przyczyn omówionych wyżej), era statycznych banerów jeszcze się nie skończyła. Kluczowe jest tutaj rozróżnienie celów kampanii.

Kreacje Rich Media są pierwszym wyborem w kampaniach wizerunkowych, w których przekładają się na lepszą zapamiętywalność marki. W kampaniach efektywnościowych rekomendujemy natomiast formaty małe (unikamy wówczas przypadkowych kliknięć) oraz statyczne (interesuje nas wyłącznie to, aby użytkownik kliknął w kreację, a nie bawił się nią). Spośród wszystkich rozmiarów banerów mobilnych najlepiej sprawdzają się te w rozmiarze 320×50, umieszczane w dolnej części ekranu – wskaźnik widoczności (viewability) wynosi 80%, a średni czas kontaktu z reklamą (viewable viewtime) 23.9 sek[1]. Warto podkreślić, że średni wskaźnik viewability dla Polski wynosił w tym czasie na mobile’u 56%. Oznacza to, że blisko połowa odsłon, za które w standardowym modelu rozliczeń CPM płacą reklamodawcy, była dla użytkowników niewidoczna. Czynnikiem przemawiającym za tradycyjną reklamą display jest także cena. Banery są najtańszym formatem reklamy mobilnej o najniższym eCPM.

Czego szukają klienci?

Reklama mobilna to nie tylko angażujące formaty reklamowe. Zasadniczą przeciwwagą mobile’a w stosunku do innych kanałów w media miksie są dane o użytkownikach i wynikające z tych danych możliwości profilowania i targetowania reklamy. Wkrótce, nad czym efektywnie pracujemy w Spicy Mobile, będzie możliwe emitowanie reklam w aplikacjach mobilnych, które będą profilowane według cech osobowości użytkownika. Badania psychologiczne pokazują, że osoby o różnym typie osobowości inaczej odbierają różne elementy reklamy. Przeniesienie tej wiedzy na grunt praktyki stworzy zupełnie nowe ramy dla rozwoju reklamy w obszarze efektywności, skuteczności dotarcia oraz personalizacji. W lipcu 2020 spytałem się moich klientów – w zdecydowanej większości przedstawicieli domów mediowych – jaka przyszłość stoi przed reklamą mobilną. Bez wątpienia wydarzenia z pierwszego kwartału i tzw. lockdown wpłynęły na rynek reklamowy. W opinii moich rozmówców najważniejszym celem marketingowym realizowanym po lockdownie jest zwiększenie sprzedaży. Reklamodawcy w większym stopniu niż wcześniej zwracają też uwagę na koszt kampanii i mierzalne efekty, szukają niestandardowych rozwiązań i strategicznego doradztwa. Kreacja – choć niezwykle ważna – jest tylko jednym z elementów tej złożonej układanki i powinniśmy o tym pamiętać.

[1] Źródło: Meetrics „Viewability Benchmark Report”, Q2/2020