Twoi klienci korzystają ze smartfonów

Aż 93% internautów w trakcie bloków reklamowych w telewizji sięga po smartfon? Reklamodawcy, którzy nie wykorzystują w swoich kampaniach mobile’a, tracą istotną część tortu.

O roku „mobile” mówi się od kilku lat, jednak dopiero teraz hasło „mobile first” znalazło swoje potwierdzenie w liczbach. Po pierwsze, więcej osób korzysta z internetu mobilnie niż przez PC. Po drugie, coraz więcej  użytkowników korzysta z internetu wyłącznie z poziomu urządzeń mobilnych. Do grupy „mobile only” należy ponad 5 mln osób. Tylko w ciągu ostatniego roku, liczba osób korzystających wyłącznie z urządzeń mobilnych wzrosła aż o 38%.

Jak pokazują wyniki badania Spicy Mobile, korzystanie z internetu na urządzeniach mobilnych to zasadniczo korzystanie z aplikacji. W 2018 r. aż 83% czasu na smartfonach i 90% czasu na tabletach przypadło na aplikacje (instalowane i preinstalowane). Do 2021 r. wartość globalnego rynku aplikacji mobilnych może wynieść do 2021 r. aż 6,3 biliona dolarów. Ta liczba uwzględnia nie tylko przychody generowane przez sklepy z aplikacjami, ale i inne formy monetyzacji, jak reklamy w aplikacjach i przede wszystkim m-commerce, który sam odpowiada za około 95% tej kwoty[1].

Z urządzeń mobilnych korzystamy w miejscach sprzedaży, a także wykorzystujemy je do wielu aktywności towarzyszących zakupom, jak porównywanie cen ofert, poszukiwanie informacji o produkcie lub usłudze, sprawdzanie dostępności towarów, stanu zamówienia czy lokalizacji sklepów stacjonarnych. Niemal co drugi użytkownik w Polsce ma zainstalowaną na swoim telefonie lub tablecie choć jedną aplikację zakupową. Biznes musi dostosować się zatem do nowych warunków – uchwycić i podtrzymać zainteresowanie migrującego między różnymi kanałami konsumenta i zaoferować mu unikatowe doświadczenie zakupowe.

Użytkownicy przenoszą swoje przyzwyczajenia z dużych na mniejsze ekrany, zwłaszcza w zakresie konsumpcji treści typowo telewizyjnych. Jak pokazują prognozy Cisco, do 2020 roku wideo będzie stanowić 80% całego internetowego ruchu na mobile’u. Także wyniki dla polskiego rynku są obiecujące –  już co trzeci badany wymienia oglądanie treści wideo wśród najważniejszych aktywności na smartfonie[2].

Według danych Spicy Mobile, w 2018 r. najpopularniejszą aplikacją mobilną w Polsce był serwis YouTube, tuż za nim na podium znalazły się aplikacje Messenger oraz Facebook. W sumie – jak szacują eksperci – z aplikacji i stron społecznościowych korzysta teraz ponad 90% użytkowników smartfonów z systemem Android, a około 60% odwiedza mobilne platformy wideo.

Reklamodawcy, którzy nie wykorzystują w swoich kampaniach mobile’a, tracą istotną część tortu. Według badania Gemius AdReal, aż 93% internautów w trakcie bloków reklamowych w telewizji sięga po smartfon. Aby zwiększyć efektywność działań, spoty TV mogą być skorelowane z interakcją w kanale mobile. Duże szanse dla tych form reklamowych widzimy zwłaszcza w mediach społecznościowych, włączając wybrane platformy do naszej sieci reklamowej. Na przykład w aplikacji TikTok umożliwiamy emisję pełnoekranowych spotów trwających do 15 sekund, a także krótkich 3-5 sekundowych reklam wyświetlanych tuż po uruchomieniu aplikacji.

Dlaczego jeszcze warto rozważyć reklamę mobilną? Tylko tutaj mamy tak wysokiej jakości dane o użytkownikach. Każda aktywność na ekranie smartfona nie pozostaje niezauważona – od przeglądania mobilnych stron www, korzystania z wyszukiwarki, uruchamiania aplikacji, po lokalizację, połączenia głosowe czy transmisję danych. Każda generuje dane istotne z punktu widzenia planowania działań reklamowych. Nawet gdy teoretycznie nie korzystamy ze smartfonów, produkujemy dane za sprawą aplikacji działających w tle.

Tak pojmowane dane są czymś więcej niż profilami demograficznymi. Reklamodawcy mogą teraz poznać konsumenta na wylot i na podstawie tej wiedzy kierować kampanię pod kątem behawioralnym (profilowanie na podstawie zainteresowań i dotychczasowej aktywności), geolokalizacyjnym, predykcji zakupowych i/lub psychograficznym (cechy osobowościowe i demograficzne). Jak to wygląda w praktyce?

Jak dotrzeć do osób aktywnie uprawiających sport?

Ten cel przyświecał nam przy dwóch kampaniach zrealizowanych dla marek sportowych – obuwia sportowego i dezodorantów dla osób aktywnych fizycznie. W obu przypadkach postawiliśmy dotrzeć do grupy docelowej w sposób zupełnie inny od dotychczas przyjętej przez media plannerów strategii, która bazowała na dopasowaniu kontekstowym (emisja reklam w serwisach sportowych). Skupiliśmy się na użytkownikach aktywnie korzystających z najpopularniejszej aplikacji monitorującej dokonania sportowe – Endomondo w wersji premium. Następnie, dzięki danym o lokalizacji użytkownika zawęziliśmy grupę objętą kampanią do osób, które przebywały w miejscach sprzyjających aktywności fizycznej i rekreacji, tj. w siłowniach, na basenach czy w parkach.

Jak dotrzeć do osób, które uwielbiają robić zdjęcia?

To wyzwanie postawili przed nami producenci aparatów fotograficznych. Podjęliśmy je w dwójnasób – raz docieraliśmy do użytkowników, których pamięć telefonu była w 50% zajęta zdjęciami, innym razem wychwytywaliśmy tych,  którzy przynajmniej przez 10-15 minut w tygodniu mieli włączoną aplikacje do robienia zdjęć.

Jak dotrzeć do użytkowników z wysokim abonamentem na usługi telefoniczne?

Bez bezpośredniego kontaktu z operatorami telefonii komórkowej wydaje się to niemożliwie – a jednak. Dla jednej z marek branży telefonii komórkowej podjęliśmy rzuconą nam rękawicę. Skupiliśmy się na transferze danych oraz jego źródle. W praktyce docieraliśmy wyłącznie do tych użytkowników, którzy: (1) pobrali w danym miesiącu powyżej 10-15 GB danych oraz (2) źródłem tych danych był 3/4G lub LTE. Analizując uprzednio poszczególne oferty głównych rynkowych operatorów, zdaliśmy sobie sprawę, że na taki transfer danych może sobie pozwolić wyłącznie klient z najwyższym abonamentem.

Tam, gdzie przedtem był to tylko pomysł lub myślenie życzeniowe, dostęp do danych oraz umiejętność ich interpretacji otwierają niespotykane dotąd możliwości efektywnego dotarcia do wybranego konsumenta. To z kolei prowadzi do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń na linii marka – użytkownik.

 

[1] App Annie, The App Economy Forecast, 2017

[2] IAB Polska, raport  „Mobile 2018”